新疆文旅IP，如何从“破圈”到“常青”

　　【新疆是个好地方·本期关注】

哦猴和它的水果朋友们。

　　天山网-新疆日报记者 张小宓

　　“一墩难求”，折射的不仅是全民冬奥热情高涨，也反映出文旅IP形象对外传播的巨大带动作用。IP即英文Intellectual Property的缩写，意为知识财产。

　　目前，新疆很多地方都有自己的文旅IP形象，通过它们宣传当地旅游资源，丰富和完善当地旅游产品的内涵及价值，提升旅游业竞争力，促进旅游业发展。

　　近来，雪怪阿乐、凯漠、柯小驼、哦猴等新疆文旅IP形象，纷纷走上冰雪，向游客发出诚挚邀请，为新疆冬季旅游助力。“破圈”的新疆文旅IP，下一步目标是实现“常青”。

　　一波IP形象来袭

　　“等会儿千万不要把头套摘下来。”2月20日，在阿勒泰将军山国际滑雪度假区，阿尔斯别克·努汉反复叮嘱着身边的“雪怪阿乐”，他是阿勒泰克兰青年文化传媒有限公司总经理，也是雪怪阿乐IP主理人。当天，“雪怪阿乐”和雪友互动合影，一起观看冬奥会闭幕式。“雪怪阿乐作为一个冰雪IP形象，有很大的发展潜力。”阿尔斯别克说。作为新疆首个冬季旅游动漫推广IP形象的雪怪阿乐，几乎场场不落地参加阿勒泰地区的冰雪活动和比赛，为越来越多人所熟识。

　　说到IP形象，可能不少人第一时间会想到卡通形象、吉祥物等，其实两者并不能简单画等号。“吉祥物是在特定时间里集中曝光出现，而IP形象需要不断出现刷存在感。”阿尔斯别克说。

　　近一段时间，柯坪县的城市IP形象柯小驼，时而隔空邀请冰墩墩来柯坪观光旅游，时而参与滑冰、滑雪等冰雪赛事活动，玩得不亦乐乎；那只喜欢坐在乌鲁木齐西大桥石狮子上啃馕的哦猴，忙着在微博、抖音等平台晒出滑雪、坐雪橇等照片和视频；游新疆平台IP形象凯漠，穿着特色小靴子打卡各地景区，到雪场体验滑雪，为冬奥会呐喊加油……冬奥会期间，新疆文旅IP形象纷纷走上冰雪，向游客介绍当地的冰雪资源。

　　“购”的环节一直是新疆旅游产业发展中最大的价值洼地，也是景区摆脱门票经济的重要抓手。打造好文旅IP形象是各地各景区解决这一问题的第一步，传统旅游目的地的优质元素需要通过文创赋能，形成新的IP，创造更大价值。能否打造好具有产业化特征的IP，对旅游业的发展有着巨大推动作用。

　　自治区文化和旅游厅产业发展处副处长汤文说：“作为新业态，新疆文旅IP还处在起步阶段。随着文旅深度融合，独特的IP形象为相似的风景增加了独特性，更符合当下讲究个性化旅游的游客需求。目前我区有5家国家认定的动漫企业，去年自治区文旅厅推荐上报的雪怪阿乐获得文化和旅游部组织的第四届动漫奖‘最佳动漫形象’称号。今年我们将进一步加强对新疆原创IP的培育、开发和转化。”

　　创新容易成名难

　　无IP不文旅。看似已成标准化的IP营销方式实则不易被复制，从全国来看，真正形成持续商业转化的案例少之又少。“一个好的IP必须有故事IP、形象IP、产品IP等，由此转化出各种创意元素、体验场景、衍生商品等。”汤文说。

　　2018年，在新疆冬季旅游产业交易博览会上，雪怪阿乐以吉祥物身份首次亮相，次年它的IP属性开始被挖掘、打造。阿尔斯别克与深圳等地的同行交流后，积极研究打造雪怪阿乐的新计划。现在，雪怪阿乐拥有系列短视频、线上表情包和文创产品，还有以它为主角打造的旅游线路和民宿。

　　去年雪怪阿乐和哦猴还“结伴”参加了第十七届深圳文博会。“哦猴很有市场吸引力，不少人觉得新疆方言有意思。”新疆哦猴文化传媒有限公司创始人张凯说，哦猴现在有3家线下门店，销售多款文创周边产品，“哦猴还有自己的朋友，包括野马铁蹄瓦尔等3个动物朋友及12个水果朋友。我们不断破圈，尝试新的组合方式和发展方向。”

　　柯小驼自2019年诞生以来，已形成30余种文创产品，除了在阿克苏好礼体验店销售外，在乌鲁木齐市、阿克苏市、柯坪县开设了3家专卖体验店。文旅IP形象的丰满和对当地旅游拉动作用明显，柯小驼系列文创产品因此入围“2021年度中国旅游产业影响力案例”。

　　新疆文旅IP家族日益壮大。青河县的小羊“贾克斯”曾被“任命”为名誉“村长”，“分管”旅游业；“津灵家族”结合了布尔津美景、民俗特色等，以童话IP形象开发了数十种文创产品，举办童话故事征集大赛等；今年1月，一个新的动漫IP形象组合——“七剑下天山”诞生，成为昌吉回族自治州文旅“代言人”。

　　尽管不断有新鲜血液注入，但新疆文旅IP真正出圈的还是极少数，想要成名并非仅仅设计出一个卡通形象就能解决。

　　“IP对文旅行业影响很大，现在可以说是一个IP时代。”汤文说，文旅IP可以丰富景区业态，产生众多的衍生品，有完整的产业链可以深入挖掘，“文旅IP的发展并非一蹴而就，需要专业团队，展开体系化运营，这是一个完整体系和系统工程。”

　　打造持续影响力

　　市场对文旅IP价值的认知已不断提升，然而各地文旅IP产业品质参差不齐。如何创新精品文旅IP，全面打造IP文旅的持续影响力，成为当前新疆文旅行业亟待解决的问题。

　　昭苏县IP形象昭昭和苏苏从诞生以来，从手绘形象到吉祥物再到昭苏的文旅IP，形成250多种周边产品，现在量化生产的就有40多种。柯坪县已注册完成柯小驼酒厂、农副产品加工厂，目前正在筹建柯小驼旅行社，还计划在浙江湖州打造主题酒店。今年，还将结合马主题深度挖掘优化昭昭和苏苏形象，和登上冬奥会开幕式二十四节气倒计时短片的昭苏彩虹、麦田等美景结合，推出更丰富的周边产品。昭苏县委宣传部副部长、县文化体育广播电视和旅游局党组书记唐刚说：“今年会加大营销力度，让更多人通过昭昭、苏苏这两个文旅IP，线上了解昭苏旅游，线下实地来昭苏旅游。”

　　柯坪县文化体育广播电视和旅游局文物旅游发展办公室主任陈永波说：“柯小驼作为城市IP形象，旅游只是其中一个板块，它将担负整个柯坪县对外形象宣传任务，2019年我们就注册了全产业链商标。”今年柯坪县将持续投入打造柯小驼形象，同时吸引企业加入，让柯小驼进一步融入市场。

　　新疆大学旅游学院副教授普拉提·莫合塔尔说：“新疆有着丰富的文化旅游资源，将资源优势转化为市场优势，需要在文旅IP开发和打造方面多下功夫。”在他看来，在强调新疆特色基础上，也要通过虚拟、数字化手段来提升文创产品质量和吸引力。此外，还可以利用很多已经在疆内外有知名度的传说和故事中的人物形象来打造，将已有的知名度“变现”。

　　“文旅IP是一个产业链，是涵盖吃住行游购娱全要素的产品体系。”汤文说，今年自治区文旅厅会通过举办培训、组团参加相关展会等方式，将新疆文旅IP进一步推向市场，让游客通过文旅IP了解新疆，通过IP感受不一样的旅途，旅游结束后通过IP文创产品保留心中美好记忆。

　　【延伸阅读】

　　它们，自带萌点和流量

　　天山网-新疆日报记者 张小宓

　　好的文旅IP有什么特点？个性化十足，让人过目难忘；自带萌点和流量，让游客会心一笑，觉得亲切可爱。

　　如今，了解新疆文旅IP形象，不一定非要去景区，还可以去抖音、微博等网络平台，也可以是在微信表情包里。

　　雪怪阿乐全身洁白，湖蓝色的眼睛宛如喀纳斯湖水，它的表情包里，伴随着“我来啦”的字样，踩着古老毛皮滑雪板滑来；“告辞”和“出发”的表情，也设计有招牌雪杖和古老毛皮滑雪板。凯漠造型为骆驼形象，水汪汪的大眼睛，粉粉的腮，憨憨的笑容，可爱淳朴，幽默风趣，时刻准备迎接新的挑战。柯小驼的眼睛是咖啡色，取材于当地特产木勺，白色的毛发代表当地特有的白骆驼，当它睁着大眼睛来一句“干撒呢”，瞬间萌化游客。

　　这些新疆文旅IP形象有趣又新潮，体现了设计者的独特设计理念。

　　雪怪阿乐形象集天真笑颜、冬季白雪、喀纳斯湖及毛皮滑雪板等元素为一体。设计师阿尔斯别克·努汉是土生土长的阿勒泰人，在他的心里，身边人就是这样乐天、好客，亲切的样子。“随着来阿勒泰滑雪的游客越来越多，雪怪阿乐的寓意也在变化，最初阿乐的红脸蛋是代表当地牧民孩子的笑脸，现在也代表游客在体验冰雪运动后红扑扑的脸蛋。”阿尔斯别克说。

　　昭昭、苏苏是以情侣身份出现，以昭苏天马为原型做萌化处理，带着青春的气息勇往直前，寓意昭苏正值快速发展阶段。昭苏县委宣传部副部长、县文化体育广播电视和旅游局党组书记唐刚说：“2014年，昭昭、苏苏刚推出时，就是两个手绘图案，慢慢地变成卡通形象印在T恤上，做成玩偶、钥匙链等，到现在成了有自己独立个性的文旅IP。”

　　“哦吼”一词在新疆方言中，表示惊喜、赞叹、开心等各种情绪。利用谐音梗，哦猴诞生了。新疆哦猴文化传媒有限公司创始人张凯说：“设计时我们就想让哦猴拥有独立的形象，它有自己的生日、理想等等。哦猴的爱好是旅游，特长是整理发型，口头禅当然就是哦吼！”哦猴的性格积极乐观，自信充满正能量，像阳光一样照拂他人。现在，哦猴新疆话表情包是它最受欢迎的衍生产品之一。

　　雪怪阿乐、昭昭、苏苏、哦猴等一批吸睛的文旅IP形象正活跃在新疆旅游市场，二次元的背后是新疆旅游的品牌化。