促进新疆特色文化旅游商品开发的四点建议

　　新疆大学新疆文化发展研究中心主任、人文（中国语言）学院教授 王敏

　　笔者最近参加了自治区社科联为贯彻落实旅游兴疆战略而组织的一次调研活动。南北疆一路行来，收获颇多、感触颇深：首先，就中国西部而言，新疆的人文资源具有不可替代性；其次，在文旅商品的消费内容上，新疆对内地游客具有不可取代的认知和体验价值；第三，新疆在特色文化旅游商品设计及产业化开发上，特别是在非物质文化遗产资源的创意开发上具有很好的前景；第四，新疆特色文化旅游商品在故事创意挖掘、品牌化经营与商品营销方式上仍存在极大改善空间。就此，针对新疆特色文化旅游商品开发，笔者提出如下四点建议。

　　一、建构地方特色文化植入的旅游商品形象体系

　　根据全国互联网平台的调查数据显示，在新疆特色旅游商品中，知名度、影响力、销售量较高的多为农副产品以及以玉器为代表的旅游工艺品。其他类型如旅游服饰、旅游日用品、旅游社交礼品等，在全国线上平台均表现出产品类型单一、设计与开发创意不足等缺陷，竞争力较弱，品牌化商品屈指可数。

　　从商品要素的角度讲，新疆特色旅游商品辨识度不高，比如各地州都在做“某地礼物”的系列商品，但是商品形象的辨识度不清晰、体系化不明显。从商品生产挖掘生动故事的角度而言，需要建构地方特色文化植入的旅游商品形象体系。为此，一方面可以请历史学家、文化名家、设计师、知名作家联合作业，对新疆各地州文化形象识别系统进行统筹把脉，形成代表各地方文化形象的识别体系；另一方面，管理部门要围绕形象识别系统打造景区新形象，秉持游客就是朋友、服务就是工作、发展才是硬道理的理念，明确各地州的主题形象，在宣传上要向游客推介同主题形象包装下的各类文化旅游商品。此外，还要打造同主题形象的行为识别系统，建议管理部门可根据形象识别系统要求当地旅游管理人员、居民在一定程度上保持原有的民俗特色，并在自己的吃穿用行中适当植入当地文化主题形象，使之转化为旅游商品形象宣传的各种活动，丰富旅游终端产品的文化内涵。

　　二、建构旅游消费心理引导下的商品消费导购体系

　　若要深入推进旅游兴疆战略，需要掌握游客心理，建构旅游消费心理引导下的商品消费导购体系。

　　第一，各地州文化旅游部门、代表性企业、文化旅游协会可按年度委托科研机构就旅游消费者心理设计问卷进行调查，同时建立大数据分析平台，对游客心理进行分析并给出销售策划与建议，该报告可以与旅游管理部门、旅游商品销售部门和企业进行分享。

　　第二，定期召开针对新疆特色文化旅游商品销售的主题学术会议，邀请著名学者、专家问诊新疆特色文化旅游商品的市场销售现状，并形成会议纪要供相关决策部门参考。

　　第三，由相关部门牵头，定期组织对新疆特色文化旅游商品销售经典案例进行学习研讨，向旅游管理者、相关从业者以及本地文化企业、文化商品经销商传授经验。

　　三、建构内容建设驱动下的商品生产精益化体系

　　此次调研，笔者了解到，一些地州文化旅游部门对新疆特色文化旅游商品生产提出了指导性意见，如喀什、阿克苏、阿勒泰、伊犁等地在这方面做得较为突出，提出了积极开发特色文化旅游商品，培养一批旅游纪念品制作匠人、传统手工艺传承人，引导3A级以上景区设立旅游纪念品、旅游商品销售门店、成立旅游商品研发生产中心等意见，但与内地相比，我们的旅游商品开发仍需更加精益化。

　　就文化旅游商品构成要素来看，新疆特色文化旅游商品的故事生产是核心要素。目前，新疆特色文化旅游商品的故事生产力远远不够，在培养故事生产能力方面，需要建构内容建设驱动下的商品生产精益化体系。

　　首先，依托政府项目，以地方特色文化旅游商品设计研发为主题，筹集社会资金，设立各种高标准的设计师、作家、艺术家奖助扶持计划，坚持内容优质、故事为王；筹措资金支持各类设计工作室、写作工作室、手艺人工作室的建设，打造文艺工作者的创意小镇。

　　其次，培养知识产权保护意识。可以由相关部门牵头，定期组织文艺作品知识产权保护讲座，激发生产企业、文化传播公司以及各类设计室、广告公司和文艺创作群体的创意热情。

　　第三，各地州文化旅游部门、代表性企业通过对地方形象系统的认知，可以高度概括出地方文化形象的符号标识体系，结合游客消费心理与市场调研报告，在年度工作报告与工作计划中体现其对生产厂商以及经销商的指导性。

　　四、建构整合营销下的商品销售联动推广体系

　　新疆特色文化旅游商品在营销方面存在网络营销力度不够大，覆盖面不够广，方式不够多元，企业积极性不高，合作营销较弱，缺少个性化营销等问题。

　　文化旅游商品的销售和传播是与市场关系最密切的要素，新疆需建构整合营销下的商品销售联动推广体系。

　　首先，注重针对文化旅游商品的事件和活动传播。如可在商品创意征集评审时同步召开新闻发布会，大力宣传报道，营造声势。在商品面世的新闻发布会上，同步开展同主题商品的形象大使选秀、同主题故事写作等，进行一系列的宣传和推广。

　　其次，注重对特色文化旅游商品的宣传。一是集中优势，重点突破，投放媒体广告，形成该类商品区域品牌宣传的强势；二是与媒体建立良好关系，借力媒体平台，大力进行旅游特色商品的文化传播，刺激消费欲望；三是有针对性地选择LED户外屏、车体广告、路牌广告、候车亭广告等载体，进行商品户外广告的宣传；四是制作推介新疆特色文化旅游商品的音像制品，在这一过程中，可以请明星代言或植入电视电影，做电影电视网站新媒体宣传类广告；五是设计、制作新疆特色文化旅游商品画册、挂历、台历、明信片、纪念册、旅游手册、旅游指南、婚纱照影集、海报等，进行多维度传播；六是设计、制作新疆特色文化旅游商品销售网页、创意坊网页，鼓励网络经销商、微商创意生成特色旅游商品的概念图、广告词等，组织网络写手围绕特色文化旅游商品进行故事编绘，形成同主题微信表情系列宣传产品等。

　　第三，鼓励与地区文化形象紧密相连的品牌/LOGO的商标注册，并鼓励形成体系化产品产业园、产品体验馆、产品展示橱窗以及产品销售网络。各地州文化旅游部门、旅游协会可联合知识产权保护部门定期形成本地品牌、商标注册的最新信息，优化新品牌的生成过程，并以全媒体宣传方式对新品牌加以宣传和推广。