【思考与建议】提升新疆文旅品牌竞争力

2021年04月19日 09:47   来源:天山网-新疆日报原创

  自治区党委党校(行政学院)文化学教研部副主任、副教授 闫炜炜

  做好旅游兴疆大文章,就要树立品牌观念,依托旅游的产业化、市场化手段,丰富文化产品的供给类型和供给方式,让更多文化资源、文化要素转化为旅游产品。

  “新疆是个好地方”,做好旅游兴疆大文章,就要以品牌建设带动文化与旅游融合发展。因而,要树立品牌观念,依托旅游的产业化、市场化手段,丰富文化产品的供给类型和供给方式,让更多文化资源、文化要素转化为旅游产品。树品牌要注重其特色、质量和不可模仿性,引导旅游消费需求,培育旅游消费热点。

  一、建构内容建设驱动下的品牌培育研发体系

  “言之无文,行而不远。”就文化旅游品牌的构成要素来看,文旅品牌竞争力的故事生产是核心要素。

  第一,要挖掘新疆各地特色文化资源,以其产品生产研发为主导,依托政府相关项目筹集社会资金,设立各种高标准的设计师、文化名家、知名作家、艺术家奖,坚持内容建设为王联合作业。对各地文化主题形象识别系统统筹把脉,明确并规范、细化各地旅游形象,构建突出科技水平、文化内涵、绿色含量、创意体验的旅游形象品牌体系。并结合游客旅游消费需求,开发特色旅游产品线路,使产品围绕旅游强起来。

  第二,做大、做亮、做实、做响品牌。制定品牌策划方案和中长期规划,面向国际国内市场,以国家4A级、5A级自然景观类景区为重点,培育一批自然生态旅游品牌;以国家历史文化名城名镇名村为重点,培育一批人文景观旅游品牌;以十二木卡姆、玛纳斯、江格尔、麦西热甫、阿肯弹唱、花儿、那达慕大会、刀郎文化等非物质文化遗产为重点培育一批民俗文化艺术旅游品牌;针对新疆人文资源的不可替代性,打造“沪喀号”“津和号”“诗画浙江·阿克苏号”“深新号”“龙泰号”等旅游援疆专列和包机品牌。进一步整合全国各地旅游节庆活动,打造特色鲜明的综合性旅游节庆品牌;在现有节庆基础上,创意开发四季主题、生态主题、民族团结主题、特种旅游等不同主题的节庆活动,不断丰富节庆活动门类。

  第三,培养知识产权保护意识。可定期由文化旅游协会与相关部门牵头,组织品牌生产研发企业、各类广告设计公司、文化传播公司、文艺创作群体开展学术沙龙以及文化作品知识产权保护讲座,激发其创作热情。

  二、构建多元化业态运营下的品牌发展体系

  多元化业态运营下的品牌发展决定了品牌的生命力和可持续性。

  第一,要重视旅游新业态品牌发展。加快制定对世界遗产、地质公园、沙漠公园、森林公园、生态旅游区、旅游度假区、红色旅游景区等新景区品牌的发展策略。鼓励快捷酒店、民宿客栈、自驾营地、旅游商品、餐饮娱乐等品牌进驻,引导合理布局发展。积极开发高端医疗、特色专科、中医保健、康复疗养等医疗旅游和康养旅游品牌,促进健康服务与旅游深度融合。制定自驾游景区、酒庄、旅游风景道等新业态品牌管理办法。

  第二,要鼓励旅游企业品牌连锁经营和集团化发展。鼓励知名品牌集团化、网络化、连锁化发展。加强传统品牌的创建管理,打造主题突出、传播广泛、市场认可的旅游目的地品牌,构建多层次、全产业链品牌体系,提升疆内各类旅游品牌影响力。积极支持各地开展国家A级旅游景区、星级酒店、S级滑雪场等传统旅游品牌创建和评定工作,指导传统旅游品牌转型升级。进一步严格标准,建立品牌动态化管理机制。

  第三,要引导各地增加中高端旅游产品有效供给,均衡四季旅游产品供给。坚持观光、休闲旅游产品并重,根据市场需求,针对远程观光旅游市场,丰富提升传统观光旅游线路产品。针对近程休闲旅游市场,丰富自助自驾、家庭亲子游休闲旅游产品供给,并依托资源优势推出登山、沙漠越野等专项特种体验旅游产品。充分利用门票价格浮动机制、本地居民年票制和旅游公共服务供给等调控供需关系,做好节假日两类旅游产品供给调控和预警。

  三、构建旅游消费心理引导下的品牌消费导购体系

  近年来,在日益增长的消费需求中,文化旅游消费日渐成为新的经济增长点。提升文旅品牌的竞争力,就要掌握游客心理,构建旅游消费心理引导下的品牌消费导购体系。

  第一,各地州市文化旅游相关部门、协会以及代表性企业,可按年度委托科研机构就旅游消费者心理设计问卷调查,召开座谈会,给出销售策划与建议,并与旅游管理、产品销售部门和企业共享。同时建立大数据分析平台,精准定位旅游核心市场、基础市场、机会市场,摸清不同游客群体、各个细分市场的具体需求,科学分析,实现精准的数据支撑、产品定位、内容创作、渠道推广,构建起以本地市场为基础、以国内旅游市场为主体、以入境市场为突破,与周边地区联动拓展的客源市场体系。

  第二,定期召开针对新疆文化旅游产品销售的主题学术会议,邀请专家智库问诊新疆文化旅游产品的市场销售现状,形成会议纪要,供相关决策部门参考。

  第三,针对文化消费能力有限,缺乏市场化消费观念,文旅产品没有深加工、精加工,没有包装、标识标牌的概念,文旅产品销售地辐射性、规模性不强,文旅纪念品运输成本高于产品本身价格等问题,要健全旅游产业发展统计监测分析体系,由相关部门牵头,定期组织对区域外文化旅游产品销售经典案例进行学习研讨,向旅游管理者、相关从业者以及文化企业、文化商品经销商传授经验。

  四、构建整合宣传下的品牌营销推介联动体系

  文旅产品的创意开发与独特体验价值,离不开营销推介。

  第一,要建立全区“一盘棋”联合营销机制,搭建立体化国内外整体营销平台,形成相对稳定的旅游整体形象和宣传营销体系,真正叫响“新疆是个好地方”品牌。避免各地各自为政、小经费、小范围、低水平、同质化宣传营销。推动旅游企业与携程、去哪儿等知名在线旅游企业合作,拓展宣传渠道,延伸营销空间。制定实施全球市场营销计划,面向境外旅行商和当地民众开展精准营销。加强国际旅游合作与交流,支持旅游龙头企业利用品牌优势实施品牌连锁化经营。实现全生命周期营销,积极探索营销绩效第三方评估制度。

  第二,要以精准定位客源市场、重点巩固本地市场、全面发展国内市场、开辟拓展境外市场来进行品牌营销推介。通过发行旅游券、年卡等方式,深度拓展本地客源市场规模,积极开发节假日低消费水平的度假休闲旅游项目,激活当地周末休闲旅游市场;加快城市周边乡村旅游优质资源开发,推出一批特色鲜明、优势突出的乡村旅游产品;推介具有较大市场潜力的青少年暑期游产品。加强国内旅游市场精准营销,大力拓展中高端会展、商务、休闲、度假、特种旅游客源市场。在全球性社交网站及旅游平台上开设官方账号,制定海外品牌推广计划,开辟拓展境外市场进行定向推广。

  第三,要拓展产品营销渠道。创新事件营销,强化深度营销,扩大网络营销。紧抓全区对内对外交流活动中的重大事件,依托音乐节、艺术节、电影节、文创节各类特色节庆节事、展会论坛及热门体育赛事等进行文旅产品宣传。从媒体覆盖度及影响力、广告投入产出比等多维度遴选媒体,提高营销效率。策划开展“中国最美公路”“中国新疆伊犁天马国际旅游节”“新疆·伊犁杏花文化旅游节”等活动,进行产品营销。邀请专家智库参与拍摄、投放大型纪录片,策划专题歌舞剧、撰写文艺作品,深化品牌内涵,将新疆独特的民俗、历史文化与蓬勃发展的时代精神融入品牌建设,彰显新疆旅游独特气质。利用旅游大数据科学分析研判旅游市场,建立线上线下互联互通的文旅产品宣传网络平台,整合媒体资源,利用影视、歌曲、微博、微信公众号、快手、抖音等多种媒介形式提升旅游品牌影响力,营造“人人都是新疆旅游代言者”的品牌推广氛围。

[责任编辑: 迪木娜 ]